作为无数人童年时的蓝天白云梦，宝马已经被刻画在了几代人的心中。2019年，宝马取得了历史最好的销售业绩，在华交付72.37万辆，全球销量252万辆，连续16年位居全球高端汽车制造商第一。
然而，今年却成了宝马的转折点。2020年第一季度，宝马美国销量同比下降20.6%，中国销量同比下降31%，成为BBA同比降幅最大的品牌。6月18日，宝马宣布裁员6000人，这是自2008年金融危机以来的首次裁员。6月19日，宝马和戴姆勒同时发表声明，宣布从即日起暂停双方在自动驾驶和高级驾驶辅助功能研发方面的合作。很明显，宝马做的不好。疫情的爆发对车企影响很大，但它影响宝马的不仅仅是疫情。
品牌定位偏差宝马 JOY很难打入核心客户群。首先要说的是宝马在传播方向上有偏差。2009年，宝马决定推动Joy 走向舞台；2010年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官施博士宣布JOY 是从中国的社会文化背景中提炼出来的。从4月份开始，宝马俱乐部开展了一项品牌战略宣传活动宝马之乐作为在中国的核心主题，涉及营销、公关、售后等业务内容。
Steenko博士说：涵盖了驾驶的快乐，实现梦想的快乐，责任和分享的快乐。它不仅代表了具有纯粹驾驶乐趣的高性能汽车产品和技术，还代表了创新和主动的乐观精神，以及关爱社会和未来的公共利益和责任。"
简单来说，宝马要以一个更有中国味道的品牌形象呈现给大家。推出宝马Joy的根本目的是将宝马推向更豪华的层次。
宝马致悦的推出是为了重塑品牌形象，让宝马在中国增加品牌内涵，适应更多的新中产阶级。但在宝马Joy发布10年后的今天，客户很难真正体会到它清晰的定义。
宝马Joy也为线下做了很多活动，比如亲子欢乐、关爱女性、公益活动、演唱会等。没什么可选择的，尤其是公益活动绝对值得称赞，但还是有很多潜在客户不看不懂宝马Joy。
其实，不难理解快乐宝马想传播的是多方面的，但不是具体的。所以只能通过各种线上线下渠道进行传播，但传播效果并不理想。宝马Joy在传播理念本质上偏离了方向。如果选择更明确的定义，在沟通上会事半功倍。
曾经的宝马品牌是豪华车的代表，运动豪华是宝马的代名词。在全球范围内，宝马产品的市场定位是成功的专业人士喜欢享受驾驶乐趣的人，其品牌形象高贵、年轻、活力、优雅。但随着品牌形象的偏差，宝马已经逐渐走向二线。
根据近期发布的2019年5月-2020年5月品牌成交均价也可以看出，奔驰品牌在BBA依然排名第一，宝马和奥迪紧随其后。13个月来，奔驰整体波动较大，但较高的价格难以撼动其地位；宝马虽然在2019年呈现上升趋势，但在2020年也呈现明显的下降趋势；奥迪2020年，中国的交易价格将稳步上升。今年5月，奔驰的成交均价为46万元，宝马为40万元，奥迪为32万元。作为与奔驰同名的品牌，宝马更接近奥迪的均价，这对其品牌也有影响。
改变代言人的全新形象？当然，宝马在品牌推广上做了很多功课，其中全新的LOGO和代言人就是有效措施之一。
作为百余年历史中的第六次品牌LOGO升级，宝马全新LOGO采用扁平化设计，更加简洁，更符合年轻人的审美。
延斯蒂默，宝马美国负责客户和品牌的高级副总裁说：新的宣传标识代表着开放和简洁。我们希望通过新的标识，以前所未有的实力邀请客户成为宝马的一员。此外，新的品牌设计是为了迎接品牌数字化带来的挑战和机遇。得益于视觉表达和平面设计的灵活性，宝马将为未来的线上和线下活动做好准备。新的沟通标志也象征着品牌对未来旅行和驾驶乐趣的重视和参与。"
可以看出，虽然新LOGO不会出现在车上，但在宣传方面，全新的LOGO已经准备好了，对新四化和宝马驾驶乐趣的重视不言而喻。
除了标志升级，宝马还首次采用了品牌代言人—— Jackson Yee。尽管他只有不到20岁，这并不影响杰克逊伊对宝马品牌的影响。第一，Jackson Yee虽然年轻，但已经是国内一线明星，流量顶尖，粉丝基数庞大；其次，Jackson Yee出道以来形象清新健康。作为品牌代言人，Jackson Yee符合宝马的全新标志青春活力，这是可以理解的促进宝马年轻的运动品牌形象，却与宝马奢华的快乐概念。
宝马新LOGO和品牌代言人的做法顺应了当下的潮流，也是品牌形象转型和提升的关键一步。但却背离了宝马愉悦的真正初衷，与Stenko博士一步之遥推动宝马更加豪华的愿景。
在这里，我们不得不提到华晨宝马的子公司岳翎数字信息技术有限公司(岳翎)。一年前成立的岳翎是宝马集团实现以客户为中心转型，并承担着引领宝马品牌在中国实现数字化转型的重要使命。
凌致力于为客户提供数字化解决方案和运营服务，带来线上线下无缝链接的专属客户体验。与此同时，岳翎还希望建立一个以客户为中心的数据驱动的营销和服务系统。
然而，在实际表现中，岳翎并没有没有给华晨宝马数字化转型提供太多帮助，营销思路模糊，也没有清晰有效的沟通策略和方向。代言人的选择是其中之一，另一个是岳翎想做的线上线下体验，这并没有不要迈出实质性的一步。
以主流线上线下衔接较好的车企为例。蔚来蔚来APP和特斯拉特斯拉的应用已经成为在线用户的主体。蔚来APP已经触达20万用户的日常生活，以社群的形式留住用户，为他们寻找潜在客户提供更多线索，对品牌和车辆的推广也有积极作用。至于宝马竞品，奥迪也有我的奥迪APP，在线上也是优势。
关于以客户为中心，宝马还没有找到明确的方法。比如线下活动，新兴品牌雷克萨斯经常做线下客户体验活动。捷豹路虎也针对潜在用户做了相应的活动。奔驰耀星在提供优质服务的同时，也对车辆产生线下宣传效应。
从岳翎目前的成就来看，很明显，它没有达到最初设定的目标，甚至没有一个明确的想法，而且进展是可怕的。对于岳翎来说，首先宝马必须明确自己的品牌定位，在年轻、运动和豪华之间找到更好的平衡，提炼品牌主张的精髓。其次，还应该学习竞品对于线上线下渠道的发散性思维，更加注重客户在以客户为中心转型。只有这样，我们才能发现宝马更全面地了解潜在客户。
新四化进展缓慢，没有新的特色来支撑奢侈。前面说过，宝马非常重视新四化。2019年，年度R & amp宝马在新四化上投入的d费用达到59.52亿欧元。并表示，从2021年开始，宝马将逐步淘汰50%的传统动力汽车，并计划在2021年底前将其纯电动汽车扩大至5款。到2023年，它将在全球推出25款新能源汽车，其中至少一半是纯电动汽车。目前，宝马 R & ampd重点将放在iX3、iNEXT量产版、i4量产版等车型上。
宝马虽然很重视新四化，但已经落后于奔驰和奥迪。奔驰推出的EQC和奥迪推出的e-tron都显示出了优势，而宝马ix3则为时已晚，不足500km的续航并不优于目前市面上的主流新能源产品。
其实，对于新四化的起源，宝马美国对新能源的探索很早。2013年，当奔驰和奥迪在讨论哪个更好的时候，宝马已经推出了纯电动车i3，随后插电式混动超跑i8诞生了。在国内新能源起步阶段，宝马可以说是很强的，但是宝马没有在新能源汽车方面，我们不会生产出像特斯拉那样的非凡产品。售价200万的混动超跑i8在全球销量中表现不佳。反而是后面推出的200万以内的保时捷纯电动车Taycan，却成了爆款。
到2015年，49岁的哈拉尔德克鲁格(Harald Krueger)成为宝马的首席执行官。在他任职的四年时间里，宝马几乎暂停了新型纯电动汽车的研发。克鲁格上任不到一年，Carsten Breitfeld、Benoit Jacob、Dirk Abendroth、Henrik Wenders四位宝马I品牌部门的高级经理和副总裁相继离职，诺伯特雷瑟夫博士推动的I品牌发展也一拖再拖。
去年6月，宝马KlausFroelich R & ampd导演在接受采访时说。没有消费者对纯电动汽车有需求，一个都没有。是监管机构对纯电动汽车有要求。预计宝马柴油发动机寿命至少20年，汽油发动机寿命至少30年。"但这样的言论放在当下社会，普通消费者也知道正确与否。
就新能源而言，宝马是早起晚赶。高层的错误决策让宝马现在追赶对手显得有点被动。同时，宝马与戴姆勒在自动驾驶和高级驾驶辅助研发上的合作中止，也代表了新四化发展的滞后。在互联共享方面，宝马的布局也有些分散。早期宝马高举进取，在共享出行、网约车、停车、充电网络等领域推广多种服务。花了不少钱，却亏损巨大。宝马美国在新四化中的保守主义可能与其过去在中国市场的成功有关。
2018年3月上任宝马中国新掌门人的高乐将原因和趋势归结为宝马把握消费升级的需求，提供高品质和品牌溢价的产品。换句话说，就是继续深挖奢侈品市场。2019年，宝马集团将在中国市场引入并推出25款全新或升级产品，如X3、 X5、 X7、新3系、新7系、新8系等。主要的品牌战略是传统的奢侈品和运动。
对于宝马在中国市场推广新四化，成绩斐然，如与长城建立beam汽车，自驾车路试牌照，与百度、中国联通、四维图新、腾讯等签署合作等.基本上主要是交朋友，刷脸转圈，表示决心。成立两年后的6月20日，亮亮汽车终于在江苏张家湾基地开始破土动工，计划2022年建成投产，同样进度缓慢。
新四化对宝马的影响是巨大的，新能源的出现导致了很多5突破几百倍的车的出现。X/4。X/3。x秒，甚至3秒内几款。所以，曾经用运动支撑品牌豪华的宝马，在运动性能上并没有优势。其次，虽然无人驾驶尚未实现，但如果未来进入无人驾驶时代，谁能为宝马买单驾驶乐趣何在？
目前，除了运动和驾驶乐趣，宝马很难找到支撑其豪华品牌形象的点。相比竞品，这是劣势，这也是关乎宝马如何进入新时代的哲学问题。宝马急需新的支撑点。因此，宝马仍然应该对新四化的发展给予足够的重视，并继续加快步伐，力争在新四化的道路上找到一台诞生机。
它it只是需要回归产品本身，通过不低价换市场来提高产品的竞争力。2019年，宝马销量战绩优异，国内市场72.37万辆的销量也超过了1/4，成为宝马最大的汽车市场。好成绩的背后，是宝马在国内市场低价换市场的现象越来越严重。其中最受欢迎的X1、1系列和3系车型均有较高优惠，其中X1最高优惠6万元，3系优惠0.10-3101.85万元。对于1系来说，网上甚至公布了14万辆提车的消息，虽然夸张，但也不过如此。
2019年车市寒冬，打折换销量无可厚非，但长期打折会对品牌价值造成一定影响。开篇提到宝马今年较低的平均交易价格也受此影响。
除了更高的折扣，宝马在产品上也开始缺乏品牌基因。在BBA的三个品牌中，宝马是最运动的，也是专注于运动的品牌。然而，宝马1系、X1、X2等车型已经转向前驱UKL平台。前驱的设置虽然改善了车内空间(参考宝马X1的后排空间)，但缺乏宝马的本质精髓。
对于宝马最运动的轿车3系，在产品升级上也缺乏诚意。E90升级到F30是为了适应市场，在舒适性上妥协，这可以理解。但是F30升级到G28之后，并没有本质上的改进，甚至连动力系统也没有太大的改变。同时，标有轴心的G20并没有达到E90那样的极限运动性能，让宝马的一部分忠实粉丝转了弯，顺应时代的宝马变得毫无特色，但也防止了像马自达那样黑下去的尴尬。
同时，在部分车型的设定上，宝马也偏离了其豪华品牌的设定。在国内市场，入门级车型占据了很大一部分销量。近年来，1系、2系、全新X1、X2等车型在入门级车型上都采用了1.5T三缸发动机，奔驰、奥迪品牌入门级车型为1.3T、1.4T，但仍坚守四缸阵营。虽然单缸500cc是黄金排量，但三缸的设置让这些宝马入门车型无论从形式、质量还是感觉上都不算豪华。最明显的是，它车外已经很难听到三缸发动机运转的声音，宝马品牌给人的豪华感也越来越弱。
目前，宝马不仅在品牌形象上，而且在产品本身上都要脱离豪华车的范畴。5系以上的机型还好，3系以下的机型明显低端。a 1系带来的产品在形象价值上远不如帕萨特、雅阁等普通合资企业。提升品牌形象是宝马美国的首要任务是国内市场，而不是采取高折扣来换取销量。这样做只会让品牌形象一直往下走。如果宝马没有改进它，很可能脱离一线奢侈品牌。
销量/利润的双重下滑，应该调整策略，重拾品牌信心。不管你承不承认，宝马目前问题很多，品牌形象岌岌可危，豪车设定濒临崩溃。销量下滑让宝马的利润不容乐观。今年4月，由于疫情危机，宝马集团在债券市场筹集了2亿欧元(约合2.2亿美元)
受诸多因素影响，宝马集团该公司股价此前暴跌近50%，直接从70多欧元跌至36欧元。目前最新股价为57.36欧元，今年以来仍下跌超过20%。宝马正面临历史上最大的危机。一些投资者甚至预测，宝马可能会在2022年前破产重组。
今天，宝马官方也宣布了新的人事变动。邵斌将接替刘智博士担任宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁，任命自2020年7月4日起生效。在如此严峻的疫情形势下，中国BBA 市场表现还算不错，稍有差错就可能影响全局。刘智从宝马南区负责人的位置上被任命为宝马中国总裁，那是宝马与经销商关系最紧张的时期；宝马当年给经销商提供了52亿补贴；刘智上任后，以宝马经销商专家委员会为平台，加强与经销商的沟通，从产品定义、定价、商业政策等方面加强与经销商的互动。并取得了积极的效果；从四年前宝马亏损到今年新车销售综合利润到4-5个点，刘智福特对宝马的贡献得到了经销商的认可。无论多么合理，这种改变都会让宝马的情况变得更糟。
目前宝马面临很多问题，比如品牌、传播、产品等。对于车企来说可以算是千疮百孔了。品牌形象亟待提升，宝马也一直在努力更换全新的LOGO，但还是需要找到一个全新的理念来支撑品牌；沟通的主要体验在于宝马的核心思想。如果我们继续使用宝马尽管乐于传播模糊的想法，但仍然很难收到客户的反馈，因此在这一点上我们应该有一个更清晰的定义。在做出有特色产品的前提下，继续保持豪华，仔细考虑车辆市场的定价和优惠，不要盲目追求销量，放弃品牌价值；同时，在新四化的发展中，宝马应该更加重视，加快步伐。最后，希望宝马能认清自己的方向，度过这次经济危机。毕竟，还有很多人的蓝天白云梦一直没有实现。
