设计广告主要从两个方面入手：一是“我们想说什么”；第二个是“我们说什么？”设计广告使用这六个原则：独特性、流行性、心智占用性、竞争性、戏剧性和可信度。
设计广告主要从两个方面入手：一是“我们想说什么”；第二个是“我们说什么？”
一、我们想说的
(1)无论是什么形式的广告，我们作为营销人员都应该知道，除了广告的基本目的之外，还有一个终极目的：创造客户！所有不能创造顾客的广告文案或形式都需要靠边站。只有深刻理解这一点，才能想方设法找回“不知道广告浪费了哪一半”的感觉。
(2)让我们的广告更有效地创造客户。一个合格的广告文案包括品牌名称、产品类别名称和差异化价值。
(3)想要广告更有效，不仅要让潜在客户了解你，还要让客户相信你。广告要解决的问题其实是信息和信任的双向沟通。所以，我们要想办法让潜在客户相信，我真的可以给他提供这种差异化的价值。最好的办法是出示可以支持这种差异化价值的信任书(证明)。
当前位置我们在谈论什么
做好营销，就是要讲好品牌故事，因为故事是感性的、戏剧性的，好的故事是可以被人传诵的，甚至是流传千古的。这里我们给出六个原则。希望你能运用这六个原则，巧妙地回答上面提到的三个重要问题，讲好你的品牌故事。
1、唯一性
我们认为，品牌名称应该是独特的，独特的名称更容易被人们识别和记住。同时，名称要尽量简短(2-3个字为宜，最好不超过3个字)，也要有品牌感，避免歧义、复音、生僻字，使用开篇音为宜。同时如果能映射出品类特征或者体现品牌的差异化定位就更完美了。
2、人气
类别命名要通俗易懂。它是一种公共资源。对于一个新的物种(互联网项目)，一定要用通俗易懂的方式告诉潜在客户它是什么，最好有一个认知基础，让潜在客户去联想、比较、了解它。
3、这个词占据了头脑
找到这个差异化的价值并用一句话甚至一个词来描述，并在接下来的传播行动中聚焦这个词，建立客户对品牌的清晰认知并传达购买的理由，在内部围绕这个词开展一切传播活动。
4、竞争激烈
广告语言中必须有竞争。最好在告诉客户为什么选择我的同时，告诉客户选择竞争对手是不明智的。正如里斯先生所说，“如果你想建立一个新的概念，你必须首先推翻或排挤旧的概念。”打破这种认知平衡后，客户会主动寻求新的概念来替代，从而消除这种认知失衡带来的不适。
5、戏剧性
这一点通常用在品牌“差异化价值”(定位)或品牌故事的表达上。广告传播中直白的表达总是让人觉得枯燥，而戏剧化的表达带有强烈的情感色彩，总是让人眼前一亮，让人觉得“合情合理，却又出乎意料”，给客户带来不一样的感受，让他们记忆更深刻。
6、可信度
在差异化价值的表达上，除了要给潜在客户一个信任信，让他相信你真的能给他提供这样的价值，还要合情合理，不违背常理。
